שחף בורנשטיין
מי לא מכיר את הסיטואציה הזו: כמה שבועות בתוך פרוייקט, מציגים את ה-UX החדש, ופתאום אחד מהמנהלים מעלה נושא חשוב שלא עלה עד עכשיו. הדיון מתפתח, ואתם מגלים שהנושא קריטי, ויש צורך לשנות באופן מהותי את העיצוב. המסכים שעוצבו עד עכשיו נזרקים, יחד עם שעות העבודה עליהם, לתיקיית ה-OLD, וקובץ חדש נפתח.
מעצבן? בוודאי. בזבוז זמן? ללא ספק. הגיוני? מאוד.
לא סתם המנהל לא העלה את הנושא עד עכשיו. המוצר שלכם הוא חלק מסביבה מורכבת מאוד. קשה (ויש היו אומרים בלתי אפשרי) למפות את כל החלקים השונים מראש, וקשה לא פחות לייצר הבנה משותפת בין כל הצוות לגבי מהות המוצר, איך הוא מתנהג, ומה יגרום למשתמש להרגיש שהוא פגש את מוצר החלומות שלו.
אך אל דאגה! יש כלים שיכולים לעזור לצמצם את המקרים האלו. בכתבה זאת נתמקד במפות חווית משתמש (user experience maps), כלי גמיש ויעיל המאפשר לצוות מוצר לחשוף סוגיות חווית משתמש קריטיות כבר בשלביו הראשונים של הפרוייקט.
יש אגדה שיש מוצר בסוף הדרך. למזלנו, חברים, מצאתי מפה עתיקה שתוביל אותנו אליו
מפת חוויה? מה זה?
במשפט אחד – מפת חווית משתמש היא המחשה של התהליך והחוויות שהמשתמש עובר במוצר שלנו , כולל הקונטקסט של התהליך. בסיס המפה הוא תסריט של רצף הצעדים שהמשתמש מבצע בתוך ומחוץ למוצר, ומעליו זה מוצגים מימדים נוספים רבים שבונים את החוויה – מה המשתמש מרגיש, מה הוא חושב, איפה הוא מסתבך, עם מי הוא באינטראקציה, דרך איזה ערוץ הוא מתקשר עם המוצר ועוד.
בדוגמא הבאה, שתלווה אותנו לאורך כל הפוסט, יצרנו מפת משתמש פשוטה עבור רכישת נופשון בחו”ל באתר דוגמת Trivago, Expedia או Kayak. בפועל, מפות חוויה יכולות להיות מורכבות או מקושטות יותר או פחות, אבל כמו שחיפוש מהיר של “experience map” בפינטרסט או גוגל יראה לכם, הבסיס המבני נשאר כמו שהוא, פחות או יותר.
לחצו על הטבלה בכדי להגדיל
כלי העבודה: אז ממה בנויה מפת חווית משתמש?
השחקן: המשתמש שלנו הוא השחקן. הוא עובר את החוויה שאנו מתארים במפה, ועלינו לבדוק לאורכה מהי נקודת המבט שלו, מהן תחושותיו ומטרותיו. על מנת לעשות זאת באופן יסודי, עלינו להגדיר את הפרסונה העומדת מאחורי השחקן, החל משמו, דרך הפלח הדמוגרפי אליו הוא שייך, הידע הרלוונטי שלו, וכל וכל פרט אחר שרלוונטי למסע אותו הוא עובר עם המוצר.
כמו שעשינו בדוגמא, אנחנו ממליצים לציין את הפרטים הבסיסיים של הפרסונה בצמוד למפת החוויה. כך שתמיד נוכל לזכור מי המשתמש שעובר את התהליך ולהכנס לנקודות המבט שלו.
אז מה סיפור המסע שלך, בילבו?
סיפור המסע
הסיפור הוא הלב של המפה. הוא מספר את הדרך שהמשתמש עובר כדי להשלים את מטרתו, ואת הצורה שבה הוא משתמש במוצר שלנו כדי לעשות זאת. חשוב להגדיר את ההקשר בו מתרחש המסע, והיקפו. כלומר, להגדיר היכן הוא מתחיל ומתי הוא נגמר. הסיפור יכול להתחיל כמה צעדים לפני שהמשתמש מתחיל להשתמש במוצר, ולהסתיים כמה צעדים לאחר שסיים להעזר בו, וכך יש לנו קונטקסט רחב יותר של שימוש.
במפה שלנו, סיפורו של המשתמש שרוצה לרכוש חופשה, הוא הבסיס לכל מה שנמצא במפה. קל לראות את מבנה העל של הסיפור בחלקי השלב וכותרות הפעולה (שלבי האיסוף והקנייה, וכותרות האיסוף, איתור, השוואה ורכישה בדוגמא שלנו).
סדר פעולות המשתמש
בחלק זה אנחנו מתארים את הפעולות שהמשתמש עושה כדי להתקדם לקראת השלמת המטרה. אנחנו לא מגבילים את עצמנו לפעולות המתבצעות במוצר בלבד, אלא מנסים לחשוב בקונטקסט רחב – האם המשתמש עושה פעולות אופליין בשלב זה? מול מי? האם הוא עוצר וחוזר לאחר זמן? האם הוא נמצא בקשר מול גורמים אחרים?
מטרות
בחלק זה אנו מתארים מהן המטרות שהמשתמש מנסה להשיג בכל שלב במסע שלו. מטרותיו של המשתמש משתנות לאורך שלבי המסע. בדוגמא שלנו המטרה בתחילת הדרך היא להבין מהן אופציות החופשה והתקציב, ולאחר מכן משתנה להזמנת מקום ספציפי. התמקדות במטרות מאפשרת לאנשי חווית המשתמש להבין את הסיבה מאחורי הפעולות הנעשות במוצר, ולבנות את הממשק בצורה התומכת בהשלמת המטרה.
מחשבות
בחלק זה אנו מתארים את ההמחשבות והעמדות של המשתמש בכל שלב. עם איזה ידע מוקדם הוא מגיע? איזה חסר לו בכל שלב? מהן השאלות המטרידות אותו? לגבי מה הוא מתלבט?
בדוגמא שלנו המשתמש חושב הרבה לאורך התהליך על נושאים הקשורים לכסף ולהוצאות, מנסה להבין את אופי החופשות המוצעות לו, ותוהה לגבי אמינות התכנים ואבטחת האתר. נושאים אלו מכוונים אותנו למציאת הפתרונות ממשקים הנדרשים – יצירת ביטחון, הדגשת השיח בין המשתמש למוצר והבלטה של פתרונות קיימים לשאלותיו.
רגשות
כל שלב במסע השימוש באפליקציה בא עם הטון הרגשי שלו. לפעמים אנחנו חשים מתח ובילבול, לפעמים אנחנו שמחים ונלהבים, ולעיתים סתם משועממים. חווית המשתמש קשורה קשר הדוק לרגשות ולתחושות העולות בזמן השימוש, ולכן חשוב מאוד לזהות את המצב הרגשי של המשתמש, ולתת מענה ממשקי ומוצרי המחזק מצבים רצויים, ומנטרל מצבים בעייתים.
בחינת השימוש באתר החופשות דרך העדשה הרגשית מזהה שבשלבים הראשונים המשתמש חווה הרבה רגשות חיובים של סקרנות והתלהבות הקשורים לבדיקת אופציות חופשה. נוכל להעצים אותם (ובכך את חווית המשתמש) ע”י שימוש בבתמונות גדולות ואיכותיות של יעדי החופשה, הדגשת סיפורי חופשה חיוביים של משתמשים, וכו’. בשלבים באים אנו רואים רגשות דאגה העולים משלבי הרכישה והמחוייבות הקשורה בהן – נוכל לנטרל אותם ע”י הדגשה של אמצעי האבטחה הנהוגים במערכת.
נקודות המגע ופלטפורמות
במהלך המסע המשתמש שלנו פועל במספר פלטפורמות וערוצים – חלקן בשליטתינו וחלקן לא. עבור כל שלב במפת החוויה, עלינו לסמן באילו ערוצים מתרחשת הפעולה, מול אילו גורמים ומה סוג הממשק בו עובד המשתמש. מיפוי זה מסייע לנו להחליט איזה דגשים לתת בכל פלטפורמה. בנוסף, המיפוי של נקודות המגע השונות בתהליך מסייע לנו להבין את הקונטקסט הרחב של השימוש באפליקציה, ולראות כיצד ניתן למנף את הקונטקסט הזה לחווית שימוש טובה יותר.
בדוגמא שלנו, אנו רואים שהמשתמשים נוטים להתייעץ עם חברים בנוגע לאופציות החופשה. תובנה זאת יכולה להכווין אותנו לייצר אפשרויות שיתוף קלות במקומות הרלוונטים. בנוסף, אנו רואים שהמשתמשים בודקים את הציונים של מקומות החופשה באתרי ביקורות, ולכן אולי נרצה לייצר אופציה בתוך המוצר שלנו המציגה למשתמש ביקורות באתרים פופלארים, ובכך גם נמלא את הצורך בביטחון, וגם נמנע זליגת משתמשים לאתרים אחרים.
תובנות והזדמנויות
כאן המקום שלכם להרהר במשמעויות כל התוכן שהנחתם על מפת החוויה, ולהבין מה אפשר להסיק מכל שלב, האם מדובר בשלב קריטי, האם יש בעיה שצריכה להיפתר או הזדמנות לפתח. התובנות וההזדמנויות יחדדו את החשיבה שלכם כלפי המשך פיתוח המוצר ויפקחו עיניכם לחולשות והחוזקות של הממשק.
במפת השימוש שבדוגמא, ראינו את החשיבות שהמשתמשים נותנים לבדיקה מעמיקה של מאפייני מקומות הנופש, כדי להחליט מה המקום המשתלם ביותר. מתוך תובנה זאת עלתה ההצעה לאפשר השוואה של פריטים זה לצד זה, על מנת לאפשר למשתמש להתמקד בקלות ולוודא שלא החמיץ מידע חשוב.
כבר לא צריך להיות טלפתיים כדי להבין מה כל אנשי הצוות רוצים מהפרוייקט
למה אתם חייבים להשתמש בכלי של מפת החוויה?
באופן כללי, חברות מוצר מנסות ליצור מוצרים קלים לשימוש ככל הניתן, המעניקים ערך גבוה ככל האפשר למשתמשיהם. לרוב, הן כושלות במשימה בגלל חוסר מיקוד והבנה – הפתרונות מנותקים מהמציאות של המשתמשים ומתמקדים בטכנולוגיה במקום בחווית המשתמש. מפת החוויה מסייעת ביצירת הבנה משותפת של חווית המשתמש עבור כל המעורבים בתהליך יצירת המוצר.
(1) היא מאפשרת לראות את החוויה דרך העיניים (והראש, והלב) של המשתמש
מיקוד נקודת המבט בחווית המשתמש מאפשר לאנשים המעורבים בתהליך להבין, להרגיש ולהתחבר למה שעובר המשתמש במסעו עם המוצר או המערכת, ובכך לייצר פתרונות העונים לצרכיו. המבנה של המפה מכריח את צוות המוצר לחקור בצורה מתודית אלמנטים של חוויית משתמש שקל להתעלם מהם (כמו רגשות או קונטקסט שימוש), ומחזירה שוב ושוב את הצוות לדיונים ושיקולים ממוקדי משתמש.
(2) היא מאפשרת לתפוס את כל המוצר בבת אחת
מוצר זה דבר מאוד מורכב. קשה גם לאנשים שעובדים על המוצר לתפוס את כל החלקים השונים של המוצר ביחד. מפת המשתמש עוזרת מאוד באתגר הזה – השילוב בין סיפור משתמש לדיאגרמה גדולה ורב מימדית מאפשר לנו לראות במקום אחד את כל האספקטים של מסע המשתמש, כולל מעבר בין פלטפורמות, קשר בין חלקי המוצר, ואינטראקציה עם גורמים חיצוניים – הכל מתוך עיני המשתמש.
(3) היא מייצרת חזון מוצר משותף בצוות
המפה משמשת כמקור מידע משותף וכלי עזר המסייע בבניית קונצנזוס בנוגע לאסטרטגיית המוצר. המפה נוצרת בתהליך סיעור מוחין וכתיבה משותף הכולל אנשי צוות שונים מתחומי התמחות שונים, ומאפשרת לכל חברי הצוות להחשף לידע של חברי הצוות האחרים.
(4) היא עוזרת לשמר את הידע והקונספט
המפה מאפשרת לרכז הרבה ידע במקום אחד, ויוצרת נקודה מרכזית אחת אליה ניתן לחזור במשך כל תהליך בניית המוצר כדי להוסיף תובנות, ולבדוק האם המוצר המתפתח אכן עונה לצרכי המשתמש. בנוסף ריכוז הידע בצורה סיפורית מקל על הכנסת אנשים חדשים לפרוייקט.
אם רק הייתה לך מפת חווית משתמש, אינדיאנה, הכל היה הרבה יותר רגוע.
איך יוצרים מפת חוויה?
מגדירים עדשה: מחליטים על מיקוד.
עיצוב ממשק משתמש מכיל לרוב אספקטים רבים, ולכן עלינו לבחור עדשות דרכן לבחון את המוצר. העדשה מורכבת ממספר גורמים- סוג המשתמש, הסקופ של המסע, אספקטים עיקריים שאנחנו רוצים לחקור.
העדשות מנתבות את המשך התהליך – הזווית ממנה נכתוב את המפה, תהליך איסוף המידע, השאלות שנעלה, וארכיטקטורת המידע של תוכן המפה.
במפה שבנינו, לדוגמא, החלטנו להתמקד בחווית המשתמש של משתמש ספציפי מאוד (זכר, בן 22, סטודנט, בעל תקציב רכישה נמוך), ולתאר את החוויה אך ורק מרגע תחילת האינטראקציה הישירה שלו עם המוצר לחיפוש חופשה, ועד שסיים את התהליך, ולא לגעת בתהליכים של איבוד משתמשים, משפכי הגעה אל המוצר או תהליכים שלאחר הרכישה.
פותחים את הפה והאזניים. אוספים ידע.
מתחילים בשלבי איסוף המידע – מחקר מקדים, ראיונות משתמשים ובעלי עניין, תצפיות משתמשים, מחקר תחום ומתחרים, ואיסוף מידע כמותי ואיכותי על אופי וחווית השימוש במוצר. אנחנו נצטרך להחליט איזה היקף של איסוף מידע נכנס בפרוייקט – זה יהיה בתלות בזמן שיש לנו, בתקציב, ובגישה לנתונים.
קובעים פגישה. למעשה, קובעים סדרת פגישות.
יצירת מפת משתמש היא תהליך שיתופי. הכח הגדול שלה טמון באיסוף המידע מכל חברי צוות הפרוייקט, והשיתוף של כל חברי הצוות הוא חיוני ליצירת מפה איכותית המקיפה את כל אספקטי המוצר. בצוות טיפוסי, התהליך יכלול את מנהל המוצר, הנהלה, UX פלאנר, פיתוח, שירות לקוחות ותמיכה, שיווק ומכירות, ונציגי משתמשים, כאשר לרוב, מנהל המוצר או ה-UX פלאנר יהיה זה שייצור את המפה מתוך התכנים והתובנות שיועלו על ידי חברי הצוות. נאסוף מכל אחד מבעלי התפקידים את התובנות שלהם בנוגע למסע המשתמש, ואת הדגשים החשובים שיש לכל אחד מהפרספקטיבה שלו. אנשי התמיכה יעלו תובנות לגבי המקומות שבהם משתמשים מתקשים, אנשי השיווק ידברו על המוטיבציות של המשתמשים ברכישת השירות, וההנהלה תדגיש את החזון של המוצר והמטרות העיסקיות שהמוצר מכוון אליו. כל התובנות האלו ישמשו אותנו ליצירת מסע שעונה הן על צרכי המשתמש והן על מטרות החברה.
עושים סדר.
בשלב זה, כאשר הגענו למסה קריטית של ידע על המוצר והתהליכים הרלוונטיים למפת החוויה שהגדרנו לעצמנו, אנחנו מתחילים בעיבוד המידע וביצוע קטגוריזציה עבור המפה עצמה. על מנת לא לסיים עם מפה בלתי קריאה או לא מדוייקת, חשוב מאוד לעבוד בצורה מתודית – לשמור על מספר סביר של קטגוריות ועל קשר ישיר אל העדשות שהגדרנו, להקפיד על סטדנרטיזציה של הידע שנאסף בכלים השונים, לאסוף אותו לקבוצות, ולקבל החלטות משותפות לגבי סוג המפה שאנחנו רוצים להציג. זה שלב לא פשוט, ויכול להיות יהיו תובנות שונות או סותרות ויהיה צורך לקחת החלטה מהם ההיבטים החשובים לנו במסע המשתמש. בסוף השלב, עלינו לבנות שלד ראשוני של המפה (או מספר גרסאות שיש לבחור ביניהן), כדי שנוכל לקבל לגביו החלטות בשלבים הבאים.
שמים את השלד על השולחן – ומתחילים לנתח.
שלב זה מוקדש לבריינסטורמינג לגבי אופי המפה. לאחר יצירת מבנה ראשוני, קובעים פגישה נוספת עם אנשי הצוות (ביחד או בנפרד, בתלות במורכבות הארגונית ועומסים) ומציגים להם את שלד המפה והמידע שנאסף. חשוב מאוד לערוך גם פגישה של כולם. המטרה שלנו כאן היא להשלים פערים ולתקן אי-דיוקים כל ידי מעבר צעד אחר צעד על מפת החוויה עם כל אנשי הצוות והצגת השלבים, הקטגוריות והמימדים השונים. זו נקודה בה פידבק וזוית המבט של חברי הצוות השונים הם חיוניים. לעיתים הפידבק יחזק הנחות ויאמת מידע הנמצא כבר במפה, ולעיתים הוא יסתור את המבנה או המידע הקיים. חשוב לתעד את הדיונים ולראות האם יש צורך לשנות או לסייג את המפה. מתוך השיח יעלו רעיונות מוצריים וחווייתיים. רעיונות אלה חשובים וכדאי מאוד לשמור אותם ולשקול לשלב אותם בסעיף התובנות בתחתית המפה.
מחליטים להתחייב לאיטרציה ספציפית – וממשיכים לשלבים הבאים.
גם בהוגוורטס ידעו: מפות זה סוג של קסם.
איך משתמשים במפת החוויה במהלך יצירת המוצר?
לומדים בעזרתה את עולם הידע, התוכן והחוויה של המשתמשים שלנו מזוית אישית.
יוצרים סינטזה של ידע בתוך הצוות וממוטטים הפרדות בין נקודות מבט, תחומי אחריות, וגופי ידע ליצירת מבט קוהרנטי אחד מבוסס משתמש.
מאתרים בעזרתה בעיות וסוגיות שהמשתמש עלול להפגש בהם. כבר בשלבים מוקדמים ניתן להשתמש במיקוד המפה בפעולות, מחשבות ובתחושות של המשתמש על מנת לאתר, להציף ולפתור בעיות, לפחות לפתח אליהן מודעות.
מאבחנים הזדמנויות. החלוקה לשלבים וקטגוריות מאפשרת לנו להבין מה מצב המשתמש בכל נקודה, ולבחון איך אנחנו יכולים לשפר את המוצר ולחזק את חווית המשתמש או את המטרות העיסקיות.
משתמשים בה כדי לשמר ידע ארגוני, מקצועי ומוצרי. מפת החוויה מאפשרת לנו לאחד במקום אחד הרבה ידע על הפרויקט, מה שמאפשר להכניס אנשים חדשים לפרוייקט בצורה קוהרנטית, ממוקדת משמעות, וסיפורית.
שומרים על המוצר. המפה מאפשרת לנו לבדוק את המוצר שלנו בשלבי התכנון, העיצוב, והפיתוח השונים, ולראות אם אכן המוצר עונה לצרכי המשתמש ולדרישות הפרוייקט.
הגיע הזמן להתחיל למפות
אם לא השתמשתם במפת חוויה עד עכשיו, אנחנו ממליצים לכם להתחיל כבר בפרוייקט הקרוב שלכם. מהניסיון שלנו, מפת החוויה העשירה משמעותית את הבנת המוצר בקרב אנשי הצוות השונים, וסייעה מאוד לייצר שיחה איכותית, מעמיקה ובין מחלקתית. אנשי הצוות, שהתאגדו סביב סיפור ברור ומשותף, יכלו לקחת הרבה יותר החלטות באופן עצמאי (בלי צורך לשאול שאלות חוזרות), וההחלטות שנלקחו היו מדוייקות יותר ודרשו פחות תיקונים. בסופו של דבר, המפה גם האיצה תהליכים וזמנים (בגלל פחות צורך בפינג פונג שנובע מפערי ידע) והעלתה את רמת הסיפוק של כל המעורבים בפרוייקט. אנשי הצוות, ששולבו בכל השלבים של יצירת המפה, הרגישו יותר בעלות על המוצר, וחשו שקולם נשמע ומשפיע על התוצר.
והכי חשוב – צרכי המשתמש ונקודת המבט שלו הפכו להיות נושא מרכזי שכל הצוות מעורב בו, דן בו, ומקדם אותו – וראו את התוצאות בתגובות החיוביות של המשתמשים אל מול המוצרים הסופיים.
מיפוי נעים! נשמח לשמוע את החווייות שלכם משימוש במפות חווית משתמש.
